Размышления о брендах

Предлагаем вам тринадцать не совсем удобоваримых фактов о брендах. Продукты создаются компаниями, им же они принадлежат. Бренды принадлежат обществу, потребителям.

Имидж бренда не принадлежит бренду. Он принадлежит тем, кто о нем знает. Имидж бренда - вещь субъективная. Даже двое очень похожих людей будут иметь разное о нем представление. Поэтому предел желаний маркетологов — глобальный бренд — вещь изначально недостижимая.

Свое представление о бренде люди составляют под влиянием многочисленных и разнородных стимулов, многие из которых неподконтрольны, владелец продукта повлиять на них не может.

Бренды, в отличие от продуктов, — живые, органические сущности. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день.

Самое большое влияние на бренд оказывают его конкуренты. Понять природу бренда так же трудно, как человеческую природу. Умение проникнуть в тайны человеческой души, которым обладали несколько великих писателей, и постичь секреты рождения брендов встречается так редко, что даже названия не имеет. При изучении брендов — занятии самом по себе неблагодарном — родился новый жаргон, который заслуженно высмеивается финансовыми директорами, и целая религия, в поклонении которой замечено немало высоколобых мужей. Принято считать, что бренд — самый ценный актив компании. Однако нет никакого общепризнанного метода определения его стоимости.

Единственная возможность определить ценность бренда — это осуществить продажу товарного знака .

Становится очевидным: иерархически бренд подчинен компании. Но надеяться на успех компания может лишь в том случае, если ею управляют так же, как и брендом. Эффективные коммуникации состоят из процессов, которые настолько неподконтрольны, неупорядочены, абстрактны, интуитивно постигаемы, что чаще всего их можно объяснить лишь задним умом.

Бренд — неуловимая, ускользающая и полуреальная-полувиртуальная субстанция. Когда главы компаний начинают думать о брендах, у них мозги спекаются. Их можно понять. Принимая во внимание сложную природу брендов и избалованность потребителей, не гораздо ли приятней думать о таких рациональных и легко просчитываемых вещах, как валовая прибыль или рентабельность инвестированного капитала?

Это же в природе человеческой считать то, что подсчету поддается, и не забивать голову тем, что просчитать невозможно. Цифры нас умиротворяют: они дарят нам чувство определенности, пусть и ложное.

Возможно, наступит когда-нибудь такое время, когда все загадки брендов будут разгаданы. Когда все, что их касается, можно будет посчитать, оценить, предсказать и воспроизвести. Возможно, но не в этой жизни. Во всяком случае, не в моей, да и не в вашей, думаю, тоже.